なぜ「新規顧客」を追う前に「既存顧客」を分析すべきなのか？
売上を伸ばしたいと考えたとき、多くの経営者が「まずは新規顧客を増やそう」 「広告を出そう」「営業を強化しよう」と考えます。これは経営者としてごく自然な 思考です。
しかし、実は多くの会社がこの順番を間違えています。新規顧客の獲得に動く前 に、絶対に確認しなければならない重要な問いがあります。それは、「今のお客 様は、なぜ自社の商品やサービスを買ってくれているのか？」ということです。
新規開拓の罠：売上は増えても利益が増えない理由
ある会社が売上を伸ばすために広告予算を増やし、新規顧客の獲得に注力しまし た。狙い通りに問い合わせは増えたものの、なぜか利益は思ったほど増えませんでし た。一体なぜでしょうか。
データを詳しく調べてみると、その会社の利益の大半は、長年取引をしている「 既存顧客」から生まれていることが分かりました。しかも、新規顧客に比べて既存顧 客の方が「客単価が高い」「継続率が高い」「他のお客様を紹介してくれる」とい う、ビジネスにおいて理想的な特徴を持っていたのです。
つまり、会社を支える本当に重要な存在は、コストのかかる新規顧客ではなく既 存顧客だったということです。多くの会社は新規獲得の広告費やキャンペーンには巨額の投資をしますが、既存顧客の分析にはほとんど時間を使いません。これこそが、 いくら売上が上がっても利益が残らない最大の原因です。
優良顧客の共通点から逆算する、正しいマーケティングの順番
今すでにお金を払ってくれているお客様は、なぜ競合他社ではなく、あなたを選 んだのでしょうか？なぜ解約せずに継続してくれているのでしょうか？その答えの中 にこそ、御社の「本当に売れる強み」が隠されています。
ビジネスを軌道に乗せるための本来の順番は以下の通りです。
- 既存顧客を徹底的に分析する
- 自社にとっての「優良顧客」の特徴を見つける
- 利益の出る「明確な顧客像（ペルソナ）」を決める
- その顧客像に似たターゲットを市場から探す
- ピンポイントで新規顧客を獲得する
このように、新規開拓はプロセスの一番最後に行うべきものです。まずは分析か ら始めなければなりません。
「忙しいのに儲からない」から脱却するために
多くのビジネスでは、売上の約80%を一部の優良顧客が支えていると言われていま す。しかし、その優良顧客が「なぜ自社を選んでくれているのか」という特徴を把握 していない会社が少なくありません。
特徴を理解していないと、広告を出しても「利益の出る顧客」ではなく、「問い 合わせは多いけれど買ってくれない顧客」や「値引きばかり要求する顧客」を集めて しまいがちです。結果として、『売上は増えたけれど利益は出ず、社員だけが疲 弊していく』という悪循環に陥ってしまいます。
ここで、自社に問いかけてみてください。
・今、一番利益を生み出してくれている顧客は誰ですか？
・なぜその顧客は、他社ではなくあなたの会社を選んだのですか？
・その優良顧客たちに共通する要素は何ですか？
もしこの質問にすぐ答えられないのであれば、広告予算を増やす前に、既存顧客 の分析が必要です。
まとめ：まずは既存顧客、新規獲得はそのあと
この順番を無視して、やみくもにお金をかけて顧客を集め続けても、利益の出な い顧客ばかりが増えていくことになります。そして、「もっと広告費を増やさなけれ ば」という危険な負のスパイラルに陥り、効果の薄い広告に出資し続けることになり かねません。
まずは既存顧客を大切にし、徹底的に分析すること。新規顧客の獲得はその基盤 ができてからです。この本質を理解しておくことが、無駄なコストを抑え、着実に利 益を伸ばすための唯一の道です。